CFO实战:格局调整下的财务逻辑

来源:《首席财务官》杂志 作者: 日期:2012-07-26 编辑:admin6       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

对于行业拐点到来所引发的竞争格局剧烈调整的历史性机遇,敏华控股开始通过扎实的财务管理进行大踏步的弯道冲刺。

文/袁跃

自2009年因与房地产景气周期相生伴随而骤然遭遇寒流以来,家居行业一直处于残酷搏杀的“战国时代”。在寒流侵袭之下,不少中小企业面临减产,甚至倒闭的困境,即使一些诸如席梦思(Simmons)等巨头也遭遇了资金链断裂的典型财务问题。

另一方面,大企业则是通过渠道下沉和调整产品结构来回避外部风险。今年6月5日,全球知名家具制造集团Edward Li旗下的皇朝家私宣布,将以6500万元人民币购买深圳市博凯迈家具有限公司65%的股权。

成立于1992年的敏华控股也觑准了由此带来的行业整合机会,计划在未来3~5年,将专卖店增至1000家以上,进一步扩大作为终端消费者品牌的影响力。敏华控股主营沙发、床垫、板式家具、家具配件等研发、制造、销售和服务,旗下有芝华仕、爱蒙、名华轩等品牌。于2011年走马上任的敏华控股财务总监郭华亮,首要任务则是为即将到来的拐点冲刺提供助推动力。

调整策略

经过19年的发展,敏华控股已经成为美国家具第10大供应商。旗下的芝华仕沙发远销世界180多个国家和地区,每年为近60万个家庭提供健康、舒适、超值、时尚的沙发产品,海外市场约占敏华控股业务的70%。在中国大陆,“芝华仕”和“爱蒙”品牌旗舰店达700多家;在香港集团旗下的家具零售连锁机构——“名华轩”(“More well”)推出的木质家具品牌“Land”,深受香港消费者的欢迎。

据郭华亮介绍,由于芝华仕主打功能性沙发,无论是质量还是舒适度都无可挑剔,由此价格也相当不菲。为了更深的挖掘市场空间,敏华控股进行了产品线的延伸,由原来的中高端定位的功能皮沙发也开始向布艺沙发进军,“这种沙发更适合三四级市场。”

同时为了让中国消费者接受产品,敏华控股推出了新的销售策略。打破原来在欧美地区多采用的多组统一打包的销售模式,开始以经济适用房为主导,配合销售单人或单个沙发。

据悉,目前敏华控股在国内的销售模式是以经销商为主,自营店为辅,两者之间的比例为6:4。在市场布局上注重科学,避免每个城市经销商和自营店之间出现竞争。敏华控股对加盟商提供人员、客户接待培训,具体经营则不参与,不收取加盟费;直营店则更注重市场布局。郭华亮认为,混合销售让消费者有更多选择,而结合本土需求,提升战略管理水平,开拓国内市场的阻力才会降低。

郭华亮介绍,一般而言开店的成本在50万元~100万元之间。对于开店的频率与速度,郭华亮进行了缜密的核算和分析。他认为,对每年业绩销售额低于50万元的直营店,要考虑转给加盟商来经营,业绩低于10万元、20万元的直营店,则应考虑关停,因为运转一个店面的基本费用为50万元,盘点店面的盈亏平衡,可以为企业去除包袱,轻装上阵,企业规模摊子铺大表面看来风光无限,但是适度地剥离不良资产,精良运转,提升企业业绩则会起到事半功倍的作用。

此外,高铁业务成为敏华控股一个新的业务增长点。2010年,与中国高速铁路列车制造商的唐山轨道、南车青岛及长春轨道订立协议,分批向其高速铁路列车供应家具(包括沙发床、沙发、桌子及椅子)及提供有关售后服务。

目前敏华控股的收入70%来自于出口。郭华亮认为,随着中国经济的发展,人们对于舒适和保健的日益重视,内地的市场潜力很大。如今头等舱“芝华仕”沙发在影视明星孙红雷的代言下,影响力快速提升,“最根本的还是产品的核心价值——品质。”

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