【重磅】那些有钱任性的“功”守道

来源:cfoworld 作者:本刊编辑部 日期:2017-11-13 编辑:admin       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

近几天的微信朋友圈都被马云和王菲联手推出的新歌《风清扬》刷屏了,大多数的评论都落在了“有钱任性”这个最俗套的网络流行语上。

那些有钱任性的 “功”守道 ——兼谈DT时代的跨界壁垒

 
近几天的微信朋友圈都被马云和王菲联手推出的新歌《风清扬》刷屏了,大多数的评论都落在了“有钱任性”这个最俗套的网络流行语上。
 
不过,要是了解“有钱任性”的原始出处的话,反而可以真正体会到看似普通的这四个字的诛心功力。
 
2014年,某地发生了一起电话诈骗案件,案情之离奇让骗子团伙和办案警察都闻所未闻。一个8人组成的电话诈骗团伙钓上了一个叫老刘的受害人,令骗子惊奇的是,这位老刘实在太好骗了,原本在一线行动的团伙一共6个人,各种角色都扮演了,实在没法再演下去了。团伙首领只好打破常规套路,又把另外两人拉进去。到这群骗子骗了老刘差不多30万元的时候,所有骗局套路已经用完了。骗子们不舍得放过这条“肥羊”,就找了个前一批人是骗子的理由,又把骗局再演了一遍。这位神奇的老刘仍然继续乖乖上当,最终被骗54.4万多元。然而,在警局里老刘爽快地承认,早就知道被骗,就是想看看骗子能骗走多少钱。为此他汇出了全部积蓄,还向朋友借了15多万元。
 
新闻爆出后,有一句网友评论最终成为此事最完美的盖棺定论——“有钱就是这么任性”。于是衍生出如今已比绝大多数成语使用率还要高的这句“有钱任性”。当然,作为专业财经媒体,我们的调侃到此结束,接下来要讨论的是,当一家公司拥有看似极为充足的自由现金流时,真的能够任性而为吗?这其中有哪些值得思考的成败之道呢?
 
文/本刊编辑部
 
赶在今年双十一之前刷屏造热点的《风清扬》,是一部由马云主演(对,你没看错,马云是男一号)的20分钟时长的太极题材短片《功守道》的主题曲。在马云闪闪发光的主角光环之下,云集了托尼·贾、向佐、吴京、刘承宇、邹市明、朝青龙、甄子丹、李连杰、佟大为、李晨、黄晓明、邵晓锋等12位武打或当红明星。此外还有文章任导演,李连杰任总监制,袁和平、洪金宝、程小东等武打电影大腕全程护航,在电影宣传海报中,大侠范儿十足的马云站着最中央,左右分别是甄子丹和吴京两位港片功夫片之王和内地功夫片之王,这气势真是没谁了。
 
当然,对于在过去一年内市值增加了2500亿美元的阿里巴巴来说,跨界搞“达摩院”、拍个小电影什么的,远远谈不上伤筋动骨的有钱任性动作。而对于大多数资源并不如管理层预想那样充分的本土公司来说,“有钱任性”显然需要更缜密的思考逻辑,以提升成功的概率。

在红海里任性的小船说翻就翻
 
我们先从近年来几个着名的“有钱任性”失败案例中寻找第一个败局共同点。
 
2013年11月9日,全国瞩目的亚冠足球决赛之夜,夺冠呼声很高的广州恒大队员首次身穿胸前印有“恒大冰泉”的全新球衣出战。CCTV-5和广东卫视的比赛转播间隙,时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放。而在赛后恒大集团的庆功表演上,“恒大冰泉”广告牌成为舞台的背景,出现在最醒目的位置。次日,恒大集团迅速召开发布会,宣布正式推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉。据许家印后来透露,仅第一拨全媒体广告恒大就投放了13亿元,持续高频轰炸了整整20天。
 
可惜“人无千日好”。2016年9月28日,恒大集团在港交所发布公告,宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水(包括恒大冰泉)非主营业务,总代价约为27亿人民币,其中恒大冰泉估值18亿元。这个数字仅比当初的第一轮营销费用多出3亿元,而有分析指出恒大冰泉在不到3年的时间里巨亏40亿元。
 
我们从恒大冰泉最初制定的发展规划中,可以略窥这个在2013年跨入千亿营收俱乐部的地产土豪对饮用水这一红海市场的认知。据统计,2013年中国整个高端水市场整体规模不过50亿元,即便规模更大的中端、中低端市场的总体量也和地产远不可同日而语,农夫山泉、怡宝、康师傅等三大巨头的总销售额之和也不过300亿元上下,而且都已打熬多年,渠道、品牌等防线相对稳固。在此态势之下,手握海量资金、营销爆点效应和长白山深层矿泉水源(位列世界三大黄金水源)三张王牌的恒大冰泉制定的运营目标是第一年即达100亿元,3年达到300亿元。而恒大冰泉的水源、生产、营销、渠道等都是为这一严重超出行业现实的预期进行超限配置,坦率说,恒大冰泉的失败主要就是因为畸高的初始投资。
 
我们从恒大冰泉展开运营后的一个细节,可以观察到其进入对饮用水行业红海市场的准备之严重不足。原本抢占了传播制高点的恒大冰泉在短短三个月内就获得了57亿元订单。根据当时业内测算,这批巨额订单意味着要生产15亿瓶水(相当于52.5万吨),按每条生产线平均10万吨水的产量,至少需要6条生产线。而恒大冰泉当时只有3条生产线,产能40万吨。至2014年1月,恒大冰泉产销就已经出现失衡的局面,产销差了12.5万吨。为了迅速提高产能,恒大以8位数的资金进口了德国克朗斯(KRONES)的矿泉水生产线,部署于长白山工厂。原计划,该生产线本可在当年夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍,但由于各种延误和磨合,该生产线对原生产线的替换迟迟不能完成,甚至在升级磨合过程中,新生产线长期无法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。到充足的货源终于铺天盖地撒向市场之际,品牌热度早已下滑到冰点,高库存的积压又衍生出低价甩货的普遍操作,进而将其斥巨资打造的其高端品牌形象毁于一旦。至此,败象尽显,再也无力回天。
 
如果说恒大冰泉因为进入的是传统的红海市场而不出意外地翻船的话,那么时常上演“总把新桃换旧符”的互联网领域,“有钱任性”地冲击红海是否胜机会更大呢?
 
比恒大冰泉早推出一个半月的“来往”,是阿里巴巴最认真地向即时通讯社交(IM)领域发起阵地战的一次决定性的失败。来往上线初期,作为首个对外正式亮相的集团核心级项目,其产品权重在阿里内部极高,除了时任CEO陆兆禧亲自主抓之外,马云更是凭借其超高的人气喊出“不再上微信,到来往找我”。然而高举高打几个月过去,来往几乎没有对微信在这一领域牢固霸主地位造成任何影响,反而激发出年底“红包大战”的微信完胜,从而在严重动摇了自身支付霸主地位的固有疆界。
 
所以我们的第一个结论是,格局已定的红海市场,通常不是“有钱任性”最合适表演的舞台,即便从外行角度来说是看似没有什么技术含量的市场,其行业运营的复杂度或大大折损“有钱”的威力,进而放大“任性”带来的负面杀伤力。比如,一度号称“XX之后最大风口”的互联网装修行业就是如此。反过来,在市场格局万马奔腾的很多蓝海领域,倒完全可以“有钱任性”地催生出全新的商业模式出来。这方面典型的例子包括特斯拉和盒马生鲜这样炙手可热的财富新锐。而在“来往”推出数月即意识到没有对微信的任何胜机的阿里巴巴,却在同一时间发现了中小企业移动互联网办公IM软件的巨大蓝海商机,由此推出钉钉,从而在社交领域牢牢地占据了一块根据地。根据钉钉创始人陈航今年初公布的数据:从0起步,到100万家企业组织,钉钉用了一年;从100万到300万,也只用了一年。换句话说,已经有接近10%的国内中小企业都在使用钉钉办公。考虑到社交平台的裂变式增速,或许在两三年后,钉钉将成为中国中小企业B2B领域的超高黏性的最大工作流平台,从而给阿里巴巴保留着一块巨大的可想象空间。
 
提升成功概率的两大路径
 
当然,“有钱任性”的企业案例永远不不缺乏新的搅局者出现。不过,同样是网红的一句“贫穷限制了我的想象力,但富有却限制了你的耐心”,不妨读出来些许新的意味。
 
路径1、
 
保持长周期任性下的弹着点稳定度
 
我们先兜个圈子,从冷兵器时代如何攻城说起。
 
冷兵器时代最后一次对全球闻名产生重大影响的攻城战役大概要数1453年君士坦丁堡的陷落了。作为冷兵器时代城防的顶配标志,三角形构造使得君士坦丁堡易守难攻,从公元7世纪起就不断依托坚固的城防打退了敌人的一次又一次进攻。它两面环海,另外一面又筑有4英里长的高墙,墙上还有中世纪时期最为雄伟的堡垒。在过去1000年中,君士坦丁堡曾经被围困过23次,但敌人一次也没有突破过它的高墙。
 
然而当时的奥斯曼帝国苏丹穆罕穆德二世决心用能够发射将接近半吨重石弹的超级大炮来打破君士坦丁堡的城防神话。这种超级大炮不仅射程远、威力大,而且弹着点的稳定程度远较君士坦丁堡之前遭遇的那些投石机要好得多。
 
其实,亚马逊就可以称得上是一个坚持长周期“有钱任性”且保持在电商领域“弹着点”高度稳定的精彩案例。贝索斯在1997年亚马逊上市之初写给股东的第一封信中就坦诚提醒他们,亚马逊只能采取长远发展战略,强调大胆投资,不着急短期盈利,称“目前这个阶段,我们将重心放在增长。”此时距离亚马逊成立不过三年的时间。当然,彼时的这些股东并没有想到,这个长远发展战略一直持续了20年,仍然看不到尽头。如今的亚马逊维持着惊人的收入增长,和几乎可以忽略的利润。在贝索斯的强悍操盘下,今日的亚马逊依然像一家发展初期的公司一样,从不考虑赚钱,将自己的全部收入用于开辟新的市场与业务当中。原本在2015年开始靠着云计算的业务增长扭亏为盈,亚马逊之前三个季度的利润都很漂亮,贝索斯本人也因为亚马逊飙升的股价登上了福布斯富豪榜的第二位。但时隔1年,亚马逊似乎重新开始“消灭”利润,将大把资金花在库房建设、生鲜业务、人工智能以及视频原创内容的制作上。比如,仅为追求“送货更快”这件事上,亚马逊在物流上的投入高达39 亿美元,同比增长了43%。从2015年年底开始,为了减少对传统送货商的依赖,亚马逊在美国开始发展自己的配送体系,包括租赁飞机、建设自己的航空速递。
 
尽管目前还看不到亚马逊成为“利润之王”的迹象,但恐怕没有人会质疑它“电商之王”的地位。所以从阶段性结果来看,亚马逊坚持20年的“有钱任性”绝对是最正确的选择。
 
路径2、
 
保持在高价值区内的更少出手机会
 
如果从纯“任性”的角度来看,恒大进入高端饮用水市场的确是一个非常令人困惑的策略。除非全方位改造国人引用水的生活习惯,否则发展多年的瓶装高端饮用水的市场很难出现连续翻倍式的高增长可能性。在这样的一个狭小的市场斥巨资高举高打疯狂发力,总有一种有劲儿没地方使的感觉。
 
在全球头号股神巴菲特的办公室走廊上挂着不少和体育相关的照片,其中令巴菲特尤为珍爱的一幅照片是纽约红袜队传奇球星泰德·威廉斯,其所着的影响深远的教科书《击打的科学》(the science of hitting)令巴菲特受益颇多。
 
被称为“史上最佳击球手”的泰德·威廉斯,在《击打的科学》中提出一个观点:高击打率的秘诀是,不要每个球都打,而是只打那些处在“甜蜜区”的球。泰德·威廉斯把击打区划分为77个小区域,每个区域只有一个棒球大小,只有当球进入理想区域时,才挥棒击打,这样才能保持最高的击打率。在棒球运动员中,有两类击球手。一类是什么球都打,每次击球都全力以赴,力求全垒打,但这需要耗费很多体力。另一类人则是聪明的击打者,他们并不强求全垒打,而是只打高概率的球。世界排名前十的击球手,都属于第二类人,而泰德·威廉斯就是此类人中的高手。只打甜蜜区的球,这种策略听起来简单,但在实际比赛中却非常难操作,特别是在决定胜负的关键时刻。现场数万名绷紧神经的观众以及电视机前数以百万计的观众,都在用期待的眼睛看着击球手,当球飞过来的时候,如果不打,无疑就将面临全场超高分贝的嘘声。这时,坚持“只打高价值的球”就需要极强大的定力和冷静的内心。泰德采用的就是一种最稳妥、最保守、动作最少的打法,却凭借更少的出手机会成为最强的进攻者。其成功所在只是因为找到了高价值区,在战略上专注,并用最有把握的方式取胜。
 
我们观察华为进入手机终端市场就是一个瞄准高价值区击打的精彩案例。曾连续被任正非否决6次的华为手机项目,一度甚至以“华为公司不做手机这个事,已早有定论,谁又在胡说八道!谁再胡说,谁下岗!”的决绝姿态被踢进墙角。然而在2002年底,华为身处市场寒冬之际,任正非终于意识到了手机终端在智能化浪潮下所蕴含的巨大潜力。在如今的华为轮值CEO徐直军当时召集的手机立项讨论会上,任正非最终用波澜不惊的两句话做出了结论,第一句是——“纪平(当时负责财务),拿出十个亿来做手机!”;第二句是——“为什么中兴GSM手机没有做好,亏损了好几年,你们要想清楚。做手机跟做系统设备不一样,做法和打法都不同,华为公司要专门成立独立的终端公司做手机,独立运作!”
 
要知道当时的10亿元,刚好是低谷期华为整个集团的全部净利润,任正非的“任性”程度也可以由此一窥全豹。结果华为手机苦苦打熬了8年,终于等到智能手机大爆发的周期。从2010年至2016年,华为手机的出货量分别为300万部、2000万部、3200万部、5200万部、7500万部、1.08亿部、1.39亿部部;2016年的出货量稳居国内第一和世界第三。
 
所以,即便在“有钱”的前提下,“任性”地进入各种陌生的领域,也的确称不上是明智的成熟企业家风范。因为更关键的制约因素是企业家的时间,必须尽可能使之投入在高价值的活动区域。
 
警惕过度自信下的跨界打劫
 
近几年来互联网领域流传着这样一句话,“这是一个跨界打劫的时代,很可能你被人干掉了,但你甚至根本都没见到过你的对手。”
 
的确,由于大智移云技术的叠加效应,很多行业的竞争要素和运营模式都出现了大量变异。我们不妨将其视为一盘行至中盘的围棋棋局,如果此时比赛规则突然做出重大改变,的确整个棋局会和原来两位棋手布局思考的全然不同。所谓跨界打劫的红利窗口期,就是这两位棋手在新规则下不知所措的那段空白期。
 
通常,在具备高可复制属性的行业,这种跨界打劫的红利效果往往能够得以最大化。比如,电商公司对传统零售业的跨界打劫,目前看非常成功,而且已将传统的百货业逼入彻底退出江湖的困境。
 
但如果是在重资产行业或渠道为王的那些线下领域,跨界打劫的机会往往没有想象中那么大。比如,一度引起农夫山泉高度警惕的恒大设想在短短3年时间,在中高端市场仅凭自己就能超过整个行业所有主要竞争者的总出货量,其过度自信的程度可见一斑。而对于恒大冰泉所处的快消领域来说,渠道一向是一个需要慢工出细活的通盘“手筋”所在。恒大冰泉对渠道采取大跃进打法,成立多个分公司运作,迅速组建庞大的团队,投入大量资源运作。“仿佛一伸出手去,金苹果就会落下”,恒大冰泉在启动之初就高调表示一月铺货20万个终端。这种放卫星的姿态,对于已经在这个行业打拼十几年的农夫山泉们来说,显然反而给它们吃了一颗定心丸。
 
美国亚利桑那大学斯特恩斯教授曾一针见血地指出:“中国管理者中的大多数都很自信。自信是件好事,但他们往往过于自信,自信于自己的经验,自信于自己的直觉。但商场毕竟是商场,谨慎、实证、科学的管理才是一名优秀管理者真正需要具备的素质。” 实证研究表明,经验、技能强化了CEO们的过度自信。以往投资的成功会使得管理者变得过度自信,因为他们会将成功归因于自己的能力。而在改革开放近40年的历程中,制度松绑的超额红利之下,崛起了相当数量的明星企业和明星企业家。如何分辨成功背后的环境红利和自身努力,的确是一个说不完的纠结话题。
 
大量研究表明,CEO的过度自信会给公司的投资、融资决策以及公司业绩带来巨大的影响。相对于理性的CEO来说,过度自信CEO所在公司的投资现金流敏感度也更高,即公司在现金流量充裕时投资过度,而现金紧缺时则可能投资不足,说明过度自信CEO的投资行为可能导致资源配置效率低下。
 
从心理学实证观察来看,过度自信的一个重要表现是“控制幻觉”。“控制幻觉”是指在完全不可控或部分不可控的情境下,个体由于不合理地高估自己对环境或事件结果的控制力而产生的一种判断偏差。管理层对于投资项目的成功抱有过高的期望,个人技能及成功经验会增加个体对事情结果的控制感,进而过高的估计成功概率,而忽视机会、运气等外在因素对事情成功的影响。也就是说,人们通常会忽略风险的存在,或对风险不敏感。卡梅拉于1999年进行的一项实验发现,企业家普遍相信自己的能力高于竞争对手,认为其竞争对手获得的总利润将是负的,而自己的利润将是正的。
 
万达电商在过去5年间的沉浮,可谓完美解释了“控制幻觉”这一表征。在2012年度“CCTV中国经济年度人物”现场颁奖对话中,王健林和马云就电商和实体打了一亿元的赌约,次日早晨他就将万达电商的预算翻了3倍,直接涨到了10亿元,不可谓不“任性”。而且在2014年8月29日,王健林拉来了马云的竞争对手百度CEO李彦宏、腾讯CEO马化腾,高调宣布三家五年要出资200亿元,设立万达电子商务公司,组建“腾百万”构建线上线下一体化的新商业模式,更不可谓不“有钱”。其中,万达持股70%,百度和腾讯各持15%。然而,目前万达电商(飞凡)在坊间更受关注的是其在5年换了三任CEO,说好的巨头联盟“腾百万”早已无疾而终。其实,如果不懂电商的万达能够摆脱“控制幻觉”的话,那么“腾百万”的股权比例分配更应该按照这个名字的顺序来走,也许整个局面如今就完全不同了。
 
不过,像“褚橙”、“柳桃”、“潘苹果”、“任小米”以及丁磊养猪等等跨界案例,由于其志向并没有远大到完全颠覆原有行业格局,每家的运营规模相较行业规模占比完全可以忽略不计,因此这种跨界带来的“鲶鱼效应”反而有助于行业整体运营水平的提升。
 
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