【实战】悦装网:重新认识互联网家装

来源:cfoworld 作者:本刊记者 冯珊珊 日期:2018-02-02 编辑:admin       发送给好友     打印     收藏    返回首页    

如果说互联网家装第一阶段的竞争是供应链优势的竞争,那么第二阶段的竞争将体现在仓储、物流、安装的配套服务体系建设。
 
文/本刊记者 冯珊珊
 
悦装网成立于2015年5月,作为垂直服务商,以套餐模式切入互联网家装,并通过高效的组织运营管理,实现对成本的控制和最终盈利。在这两年多来,悦装网不仅在供应链不断整合资源,把经销体系去中间化,也开始搭建自己的仓储物流,提高备货能力。
 
从最初的十几人,到现在的170多人的团队,从最初的一层几百平方的办公室,发展到独栋的总部办公楼,从在会议室谈单蜕变成拥有3000平米设施先进的全新大店。悦装网在飞速发展中不断蜕变。
 
2017年5月,悦装网从一家创业公司向集团化企业演进,进行品牌分层,推出了全国性装修服务品牌德智美家,接手原有悦装网的加盟代理业务,进行全国扩张。2017年7月15日,旗下品牌京装世家华丽亮相,只深耕北市场,直管直营。
 
在悦装网首席财务官李建忠看来,全屋定制是现在的大趋势。悦装网在成立之初就致力于供应链资源整合,把经销体系去中间化,提高产品性价比。例如,一块进出口一流品质的纯实木地板,在红星美凯龙每平米零售价为2000-3000元,而同样品质的地板悦装网则可以便宜50%左右。
 
“我们的成本低,这并不只是一个批量进货的问题。作为个体消费者,对产品、行业不了解,到终端市场去消费,给你5折也比我们去购买贵很多,这是一个不对等的状态,个体消费者永远拿不到相对好的性价比。”
 
得益于强大的产品价格优势以及精细化管理,悦装网以低于市场30%的价格为用户提供标准化产品套餐,并为用户提供个性化设计服务,业务覆盖涵盖新房装修和老房改造。悦装网的城市合伙人可以从厂家拿到具备竞争力的价格,通过ERP系统将业主、施工队、厂家、悦装网连接起来。目前,悦装网也开始搭建自己的仓储物流,提高备货能力。
 
互联网的真假命题
 
众所周知,传统家装行业的经销和分销体系链条过长,这就导致了经销、分销体系存在利益链的不健康问题,各种灰色利益链滋生、蔓延。
 
“互联网家装的出现,是去中间化,把收益给客户。以一个卫生间的浴柜为例,之前经销商挣一部分,卖场挣一部分,导购一部分,代理设计师一部分,家装公司采购部又挣一部分。每个人都拿走一点。实际上互联网家装就把这个现象杜绝了。”
 
互联网家装业态的出现,确实起到了去中介这个目的,但是很多客户并不是特别认可。李建忠坦言,“我们国家装修市场发展了20多年,从无到有,客户培养了20年,他的第一认知还是价格,但是让客户来判断价格是不是去掉中间环节的价格,他不管,他只是看最终价格是多少,就够了。客户在装修决策的时候,甭管是互联网家装还是传统家装,第一次接触是无法判断成本效益均衡的,只是看最终报价。”
 
而且,互联网家装没有打消客户以往对装修认知的疑虑,如果没有现场实操,重度垂直这个环节,客户对装修是不认可的。这也导致各家互联网家装公司的模式越来越雷同,变得越来越重。
 
“家装的确定性非常差,是一个没有统一标准的服务,很多互联网家装公司,从刚开始的时候要推标准化的服务,一直没有做出来,这就是一个伪命题或半伪命题,因为做不出我们想象的标准,首先发商盖的房子就没标准,其次每个客户都有不同的需求,提供统一的标准产品是比较难的。”
 
在品牌打造方面,悦装网今年开始也从过去的互联网平台的宣传,走向了传统电视广告。“传统的营销模式在各个行业作用都是比较大的,尤其是快销品,作用非常好。”
 
“现在的获客成本比过去还降低了。”李建忠解释,因为渠道不一样,过去是要和其他方合作,合作方推荐的客户收手续费,这种成本很高。现在直接去打广告,可以自己控制,针对性打广告,在哪个电视台打广告的效益是最好的,你可以进行分析,单位成本获客的比例是提高了。
 
在李建忠看来,对家庭来讲,家装是一个动辄几万甚至十几万的大额支出,没有哪个客户会愿意在网上看一下就直接交钱,“这还不像买车,在天猫买辆车,也许就全额付款了,因为这很标准化,全国哪买都是一样的。家装标准化很难形成,不可能只是一个概念,你就十万打进去了。”
 
由于京装世家是工厂店,不直接临街,自然客流基本没有,所以大量客户是邀约到店里,“这种销售模式其实跟过去没有太大的变化。十一月份签了800万左右合同额。整个家装市场横向比较,我们做得算很好的。”
 
竞争2.0时代
 
如果说互联网家装第一阶段的竞争是供应链优势的竞争,那么第二阶段的竞争将体现在仓储、物流、安装的配套服务体系建设。
 
悦装网在完成融资后加快了服务体系建设:自建流转仓、全国范围内跨平台建设区域中心仓;与第三方大型物流平台战略合作配套,实现最后一公里入户;自建安装服务队,实现内部服务到外部服务的全流程覆盖。按照计划,悦装网将在未来两年里覆盖100个城市,在4个城市实现直营,进一步提高市场占有率和覆盖率。
 
“在北京我们有自己仓库,存货是非常少的。存货是成本还是资金占有,如果规模比较大,对企业是不利的。客户的生产周期,客户的定制周期,每一项都是针对不同客户来确定施工方案来进行排查,从厂家制作直接发到项目工地,来确定管理,减少库存,这是最理想的状态。”
 
2016年3月,悦装网公布百城千县战略,如今已在宿州、长沙、岳阳、温州、瑞安、银川、海口、燕郊等多个城市正在全国开花。
 
在李建忠看来,二三线市场的需求比一线城市要大。特别是当地的整体经济发展速度,家装红利时期已经到来。悦装网在北京以外的城市是采取取加盟模式,会输出一个整装产品的标准配置,有固定的质量施工标准和统一的工艺要求,包括对客户的后期服务统一进行管理。
 
工程质量和工程质检是家装行业的关键环节。“施工质量和确定性在过程中是最关注的。这个过程如果是第三方来做,达到不统一的效果,一定要有自己的标准,只能自己提供服务。”
 
尽管家装行业是有国标和行业标准,但是也存在很多问题,比如常年不修订,在执行层过于简单粗暴,有的也无法落地。
 
李建忠介绍,悦装网现在有质检管家20人左右,每周都在外边看项目,分区片进行巡检。“质检有专门的一套体系和流程,到哪个节点检查什么要上报,照片要保存,员工定期进行培训,专业水平公司要进行把控。质检与产品和施工与设计师利益是分别的,这点要做到,兼容的话就检查不出来什么了。”
 
2016年5月1日之前,装修行业税收只需要向地税局缴纳营业税。装修行业的营业税=营业收入(不含税)×3.41%。以20万家装修费用为例,消费者需要交的税金=20万×3.41%=6820元。“营增改”以后,装修公司的3.41%的营业税没有了,取而代之的是:只需要缴增值税。税负变多,意味着消费者交的税金相应也会提高。
 
互联网装修公司给的套餐报价到底含不含税金,如果不含,销售税点是怎么计算的?李建忠的回答是,“套餐价现在算是半含税。对客户签合同的时候有优惠,根本就不收税金了,收的话也是低税金。也是提高营销的手段,哪个更优惠客户就去哪个装修。公司替客户承担了一大部分的税金。”李建忠表示,“税点的计算,肯定是根据整个公司税收出发,包括成本、费用、增值税抵扣、是要在我们承受的范围内。现在加盟行业非常激烈,家装市场更是。”
 
创业维艰
 
悦装网成立于2015年5月,以X88元/平米套餐模式切入互联网家装,成立209天已经创造了3000以上的到店签约用户,也吸引投资人的关注。2015年12月,悦装网获得千万级人民币天使轮融资,投资方为洪泰基金及王刚的个人投资;2016年12月,获得近亿元A轮融资,招商局创投领投,洪泰基金和王刚继续跟投。
 
“当时我们是以所谓的行业反黑的这种状态出现的,大家都觉得这个公司是搅局的,成了众矢之的。”李建忠回忆,当时悦装网提出688产品套餐的时候,直接导致几家公司的产品流产。
 
“我们当时提出688的产品,这一方面是市场布局和打产品品牌的需要,一方面确实是家装产品的成本全是虚高,对客户来讲,一层层把客户的羊毛拔走了。这也导致后来的一个恶性竞争,所谓的互联网,后来就是纷纷压价,你688,我588,低价切入客户。”
 
在李建忠看来,烧钱是互联网的必经之路,但不是长久之路。“前期确实是大量的资本在补贴,你才能迅速形成品牌效应,迅速占领市场,扩大客户占有率,这是一个必然的途径。”
 
家装是一个门槛非常低的行业,谁都能干,否则也不会有那么多游击队在小区门口,装修包工队自己去揽活。怎么体现出差距,现阶段大量还是体现在服务上。人是最难管理的,而且是最难满足的。
 
“目前,整个市场竞争比较激烈,而且大家都是短兵相接,甚至是恶性竞争,看你是否有比较好的产品和服务,客户黏度是不是强,整体的资金实力能不能跟得上。”
 
李建忠坦言,作为公司的联合创始人之一,从创业开始压力就大。“整个创业期间不顺的时候百分之八九十,创业随时准备明天就是最后一天,所以每天都是战战兢兢的过,综合考虑公司的运营管理能力和财务管理能力,财务预算是不是做的准确,现金流是不是足够支撑,有点偏差的话可能明天就要宣布公司结束。”
 
对于公司未来的发展规划,“融资是必须的。企业的发展要扩大的话必须要有资金的支持,比如说建这个店我们花了大概一千多万,我们还要建若干了社区店,明后年我们还要在上海和深圳、杭州陆续开店,基础设施和人员,这么大的投资靠日常运营的资金积累是做不到的,所以还是要有资本的力量助推。但不是烧钱,有多少都不够烧。你烧的时候客户来了,如果你没有更好的产品和服务进行转型的话,等你不烧的时候客户就走了,这是最大的问题。”
 
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